Der amerikanische Fahrradmarkt wird von den vier größten Marken dominiert, die ich als die Top Vier bezeichne: Trek, Specialized, Giant und Cannondale, in absteigender Reihenfolge ihrer Größe. Zusammen sind diese Marken in mehr als der Hälfte der Fahrradgeschäfte in den Vereinigten Staaten vertreten und dürften den größten Anteil am Neuwagenabsatz des Landes ausmachen.
Wie ich bereits erwähnt habe, besteht die größte Herausforderung für jedes Mitglied des Quadrumvirats darin, sich von den anderen drei abzugrenzen. In etablierten Kategorien wie Fahrrädern sind technologische Fortschritte bestenfalls schrittweise, weshalb der Einzelhandel das Hauptziel der Differenzierung darstellt. (Siehe Fußnote: Ist ein vom Hersteller betriebenes Geschäft ein „echtes“ Fahrradgeschäft?)
Doch wenn unabhängige Fahrradhändler überhaupt Sinn machen, dann müssen sie unabhängig sein. Im Kampf um die Kontrolle über Marken im Einzelhandel können Lieferanten ihre Produktbestände, die Warenpräsentation und den Absatz nur dann kontrollieren, wenn sie ihre Kontrolle über das Einzelhandelsumfeld selbst stärken.
In den 2000er-Jahren führte dies zur Entwicklung von Concept Stores, Verkaufsflächen, die hauptsächlich einer einzigen Marke gewidmet sind. Im Gegenzug für Verkaufsfläche und die Kontrolle über Ausstattungsgegenstände wie Displays, Schilder und Ladeneinrichtungen bieten Lieferanten den Einzelhändlern finanzielle Unterstützung und Zugang zu internen Marketingressourcen.
Seit Mitte der 2000er-Jahre sind Trek, Specialized und Giant im Einzelhandel in den USA und weltweit aktiv. Doch seit etwa 2015, als eine Generation von Einzelhändlern, die während des Fahrradbooms und der Mountainbike-Ära herangewachsen war, in den Ruhestand ging, konzentrierte sich Trek am stärksten auf die Suche nach neuen Besitzern.
Interessanterweise verfolgt jedes Mitglied des Quadrumvirats unterschiedliche Strategien im Einzelhandelsgeschäft. Ich habe die Führungskräfte der vier größten Akteure um Kommentare und Analysen gebeten.
„Im Einzelhandel sind wir der Überzeugung, dass eine vielversprechende Zukunft ein sehr gutes Geschäft ist. Wir engagieren uns seit langem für den Erfolg unserer Einzelhändler, und unsere Einzelhandelserfahrung hat uns geholfen, diese Bemühungen auszuweiten und zu verfeinern.“
Dies ist eine Rede von Eric Bjorling, Direktor für Markenmarketing und Öffentlichkeitsarbeit bei Trek. Für Trek ist der firmeneigene Fahrradladen nur ein Teil einer umfassenderen, nahtlosen Strategie, um den gesamten Einzelhandelserfolg zu sichern.
Ich habe zu diesem Thema mit Roger Ray Bird gesprochen, der von Ende 2004 bis 2015 Direktor des Einzelhandels- und Konzeptstores von Trek war.
„Wir werden nicht das gesamte Filialnetz des Unternehmens so aufbauen, wie wir es jetzt tun“, sagte er mir.
Bird fuhr fort: „John Burke sagte immer wieder, dass wir unabhängige Einzelhändler anstelle von uns mit dem Betrieb der Geschäfte in ihren Märkten beauftragen wollen, weil sie es besser könnten als wir. (Später) entschied er sich jedoch für die vollständige Übernahme, weil er ein einheitliches Markenerlebnis, Kundenerlebnis, Produkterlebnis und ein umfassendes Produktsortiment für die Verbraucher in verschiedenen Geschäften schaffen wollte.“
Die unausweichliche Schlussfolgerung ist, dass Trek derzeit die größte Fahrradkette in den Vereinigten Staaten betreibt, wenn nicht sogar die größte Kette in der Geschichte der Branche.
Apropos verschiedene Läden: Wie viele Läden hat Trek aktuell? Diese Frage habe ich Eric Bjorling gestellt.
„Das ist genau wie bei unseren Umsatz- und Finanzdaten“, schrieb er mir per E-Mail. „Als nicht börsennotiertes Unternehmen veröffentlichen wir diese Daten nicht.“
Das ist durchaus berechtigt. Laut den Forschern von BRAIN hat Trek jedoch in den letzten zehn Jahren auf seiner Website die Übernahme von rund 54 neuen Standorten in den USA öffentlich bekannt gegeben. Zudem wurden freie Stellen in weiteren 40 Filialen angekündigt, sodass die Gesamtzahl nun mindestens 94 beträgt.
Fügen Sie dies dem Händlerverzeichnis von Trek hinzu. Laut den Daten von George Data Services sind dort 203 Standorte mit „Trek“ im Firmennamen aufgeführt. Wir schätzen, dass Trek insgesamt zwischen 1 und 200 eigene Geschäfte betreibt.
Entscheidend ist nicht die genaue Zahl, sondern die unausweichliche Schlussfolgerung: Trek betreibt derzeit die größte Fahrradkette in den Vereinigten Staaten, wenn nicht sogar die größte Kette in der Geschichte der Branche.
Möglicherweise als Reaktion auf Treks jüngste Übernahmen mehrerer Geschäfte (die Ketten Goodale's (NH) und Bicycle Sports Shop (TX) waren vor ihrer Übernahme Specialized-Händler), schrieb Jesse Porter, Leiter Vertrieb und Geschäftsentwicklung von Specialized USA, an die Specialized Distributors1. Es wird landesweit am 15. veröffentlicht.
Wenn Sie über eine Veräußerung, Investition, einen Ausstieg oder eine Eigentumsübertragung nachdenken, haben wir Optionen, die Sie interessieren könnten. Von professioneller Finanzierung oder direktem Eigentum bis hin zur Unterstützung bei der Suche nach lokalen oder regionalen Investoren möchten wir sicherstellen, dass die Gemeinschaft, die Sie mit viel Engagement aufbauen, nachhaltig ist. Erhalten Sie die Produkte und Dienstleistungen, die Ihre Kunden erwarten, ohne Unterbrechung.
Auf Nachfrage per E-Mail bestätigte Porter, dass es bereits zahlreiche Fachgeschäfte gibt. „Wir sind seit über zehn Jahren im US-amerikanischen Einzelhandel tätig“, erklärte er, „unter anderem mit Filialen in Santa Monica und Costa Mesa. Darüber hinaus verfügen wir über Erfahrung in Boulder und Santa Cruz.“
Wir suchen aktiv nach Marktchancen, unter anderem um sicherzustellen, dass die von uns betreuten Fahrer und Fahrergemeinschaften einen ununterbrochenen Service erhalten. – Jesse Porter, professioneller
Auf die Frage nach den Plänen des Unternehmens, weitere Vertriebspartner zu übernehmen, erklärte Porter: „Wir befinden uns derzeit im Gespräch mit mehreren Einzelhändlern, um deren Nachfolgepläne zu besprechen. Wir gehen diese Initiative unvoreingenommen an und haben noch keine feste Entscheidung über die Anzahl der zu übernehmenden Geschäfte getroffen.“ Am wichtigsten sei jedoch: „Wir suchen aktiv nach Marktchancen, unter anderem um sicherzustellen, dass die Radfahrer und die Radsportgemeinschaft, die wir bedienen, einen ununterbrochenen Service erhalten.“
Specialized scheint daher das Händlerakquisegeschäft je nach Bedarf weiter auszubauen, vermutlich um seine Marktposition in Schlüsselmärkten zu schützen oder zu erweitern.
Als Nächstes kontaktierte ich John „JT“ Thompson, den Geschäftsführer von Giant USA. Auf die Frage nach den Eigentumsverhältnissen der Filialen reagierte er entschieden.
„Wir sind nicht im Einzelhandelsgeschäft tätig, Punkt!“, schrieb er mir in einer E-Mail. „Wir betreiben alle Filialen des Unternehmens in den Vereinigten Staaten und sind uns dieser Herausforderung daher sehr wohl bewusst. Durch diese Erfahrung haben wir Tag für Tag gelernt, dass der Betrieb von Einzelhandelsgeschäften nicht unsere Stärke ist.“
„Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass wir unsere Kunden am besten über kompetente und engagierte Einzelhändler erreichen“, fuhr Thompson fort. „Im Zuge unserer Geschäftsstrategie haben wir auf eigene Filialen verzichtet, als wir die Umsetzung unserer Einzelhandelsunterstützung planten. Wir glauben nicht, dass firmeneigene Filialen der beste Weg sind, sich an das lokale Einzelhandelsumfeld in den USA anzupassen. Lokale Verbundenheit und Marktkenntnis sind die Hauptziele für den Erfolg unserer Filialen. Wir wollen ein positives Einkaufserlebnis schaffen und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.“
Thompson sagte abschließend: „Wir stehen in keinerlei Konkurrenz zu unseren Einzelhändlern. Sie sind alle unabhängig. Das ist ein ganz natürliches Verhalten für eine Marke, die von Menschen aus dem Einzelhandel geführt wird. Einzelhändler sind die wichtigsten Akteure in dieser Branche. Für Menschen, die hart arbeiten, wäre es unserer Meinung nach großartig, wenn wir ihnen das Leben etwas leichter und lohnender gestalten könnten.“
Zum Schluss sprach ich mit Nick Hage, dem Geschäftsführer von Cannondale Nordamerika und Japan, über die Frage der Einzelhandelsbesitzverhältnisse.
Cannondale besaß einst drei firmeneigene Filialen; zwei in Boston und eine auf Long Island. „Wir haben sie nur ein paar Jahre lang betrieben und vor fünf oder sechs Jahren geschlossen“, sagte Hage.
Cannondale konnte in den letzten drei Jahren Marktanteile gewinnen, da immer mehr Vertriebshändler die Einmarkenstrategie aufgeben.
„Wir haben keine Pläne, (wieder) in den Einzelhandel einzusteigen“, sagte er mir in einem Videointerview. „Wir setzen weiterhin auf die Zusammenarbeit mit qualitativ hochwertigen Einzelhändlern, die Mehrmarkenportfolios unterstützen, exzellenten Kundenservice bieten und den Radsport in der Region fördern. Das bleibt unsere langfristige Strategie.“
„Einzelhändler haben uns immer wieder gesagt, dass sie weder mit Lieferanten konkurrieren noch sich von ihnen zu sehr kontrollieren lassen wollen“, sagte Hager. „Da immer mehr Distributoren die Einmarkenstrategie aufgeben, ist Cannondales Marktanteil in den letzten drei Jahren gewachsen, und im vergangenen Jahr konnten Einzelhändler nicht mehr alles auf einen einzigen Lieferanten setzen. Das sehen wir so. „Das ist eine große Chance, weiterhin eine führende Rolle mit unabhängigen Distributoren zu spielen. Der unabhängige Handel wird nicht verschwinden, gute Einzelhändler werden nur noch stärker werden.“
Seit dem Einbruch des Fahrradbooms 1977 befindet sich die Lieferkette in einer chaotischeren Phase als je zuvor. Die vier führenden Fahrradmarken verfolgen vier unterschiedliche Strategien für die Zukunft des Fahrradhandels.
Letztendlich ist der Übergang zu herstellereigenen Geschäften weder gut noch schlecht. So ist es nun mal, der Markt wird entscheiden, ob er sich durchsetzt.
Doch jetzt kommt der Haken. Da die Produktbestellungen aktuell bis 2022 verlängert wurden, können Einzelhändler, selbst wenn sie es wollten, nicht mit ihrem Budget in die eigenen Filialen investieren. Gleichzeitig bleiben Lieferanten, die auf die Übernahme von Einzelhändlern setzen, weiterhin ungestraft, während es jenen, die ausschließlich diese Strategie verfolgen, schwerfallen wird, Marktanteile zu gewinnen, da die Einzelhändler mit ihren bestehenden Lieferanten kooperieren wollen. Mit anderen Worten: Der Trend zu lieferanteneigenen Filialen wird sich fortsetzen, und vonseiten der Distributoren (sofern überhaupt vorhanden) ist in den nächsten Jahren kein Widerstand zu erwarten.